Por dentro do Império da Borracha: um raro olhar sobre as operações de O'Neill.



Por dentro do Império da Borracha: um raro olhar sobre as operações de O'Neill.

Com 175 milhões de dólares em vendas anuais, O’Neill pode ser a segunda maior marca de surf do mundo, de acordo com o gerente de marketing Mark Tinkess. Surpreso? Não fique. Tudo isso faz parte da estratégia discreta da empresa.

Quando Jack O’Neill descobriu a espuma de neoprene cobrindo o corredor de um avião de passageiros DC-3, ele sabia que estava no mercado. Literalmente, diz Tinkus. Mas é provável que nem ele soubesse a que altura sua empresa chegaria.

A história de Jack O’Neill e seu desenvolvimento da roupa de mergulho moderna é lendária na indústria do surf. Mas por trás disso está uma história ainda mais incrível de um negócio moderno e mundial que consiste em uma sede e três lojas de varejo em Santa Cruz; fábricas em São Francisco, México e Ásia; uma crescente licenciada de roupas esportivas com base no sul da Califórnia; e um grupo de distribuidores globais espalhando produtos para mais de 60 países diferentes. Junte tudo isso e a torta total será muito maior do que as peças individuais.

Na verdade, a empresa estima que controla de 50 a 55 por cento do mercado de roupas de mergulho nos Estados Unidos. Transworld SURF Business ' própria pesquisa varejista conduzida no início deste verão ( veja o artigo relacionado nesta edição ) relataram que 42 por cento das lojas especializadas em surf classificam a O'Neill como sua roupa de mergulho mais vendida, colocando-a bem à frente de todas as outras empresas de borracha.

Com isso em mente (além do fato de termos sido convidados), o TransWorld SURF Business os editores visitaram a sede e a loja principal da O'Neill em Santa Cruz, depois seguiram para São Francisco para um tour exclusivo por sua fábrica no início deste verão. Aqui está uma olhada no que está acontecendo dentro do império da borracha.

Foco Único

Talvez seja o fato de que a empresa está a centenas de quilômetros de distância do percebido epicentro da indústria do surf (sul da Califórnia), ou talvez seja apenas a água fria que os funcionários de O'Neill têm que surfar quase o ano todo, mas uma coisa é certa : O'Neill está focado na construção de roupas de mergulho.

Sentado confortavelmente em seu escritório em Santa Cruz, o veterano de longa data da O'Neill e atual Diretor de Marketing Mark Tinkess fala sobre o processo de desenvolvimento de roupas de mergulho da empresa.

As coisas começam com o desenvolvimento dos projetos aqui em Santa Cruz, diz ele. Temos grupos de foco, então trabalhamos em sourcing, vamos ao Japão e verificamos novos tecidos, vemos o que está disponível na China e depois voltamos para montar algo. Em seguida, descemos a costa e deixamos as lojas experimentarem as amostras - como fizemos no tour Zen - para obter mais informações. Por fim, entregamos os designs em novembro para o pessoal de produção e vendas.

Em resumo, ele explica o que torna a O’Neill tão forte em seus negócios: Nós controlamos o processo do início ao fim e tudo o que pensamos são as roupas de mergulho. E os ternos caem loucamente.

Costure muito no trabalho

Na verdade, O'Neill controla o processo de fabricação do início ao fim. Ela possui sua própria fábrica de roupas de mergulho em San Francisco e está no mesmo local desde 1991.

Localizado no lado sudeste da cidade, aproximadamente 100 pessoas trabalham no edifício indefinido, produzindo aproximadamente 35 por cento da produção total de roupas de mergulho da empresa. Outros 35% vêm de uma fábrica em Ensenada, México (onde trabalham mais de 200 pessoas), e o restante vem de instalações em Taiwan e Hong Kong.

As operações, o planejamento, as vendas e as previsões acontecem na operação de San Francisco, mas os vários designers que apresentam as ideias iniciais trabalham no escritório da Santa Cruz.

Como esperado, a instalação estava ocupada terminando os produtos de outono e o depósito estava cheio de produtos prontos para serem enviados aos varejistas quando visitamos.

De acordo com Cherry Chu, vice-presidente de manufatura e operações da O'Neill e nosso guia turístico, a empresa desenvolve 185 estilos diferentes por temporada, incluindo macacões, ceroulas, ternos de primavera e jaquetas. Também existem designs de roupas de mergulho para mergulho, watekiing, wakeboard, triatlo, alguns negócios de marca própria e até mesmo coletes salva-vidas aprovados pela Guarda Costeira.

Embora a indústria de vestuário tenha a reputação de ser antiquada, a fábrica da O'Neill usa a tecnologia mais recente, tanto quanto possível, para tornar o processo de produção mais eficiente.

Depois que um padrão é criado pelos designers, ele é digitalizado e digitalizado em um computador. Isso ajuda os designers da O'Neill a armazenar e salvar todos os designs que criaram ao longo dos anos. Também os ajuda a escolher um estilo específico e, em seguida, desenvolver dimensões exatas para a gama de tamanhos.

Depois que esses tamanhos são feitos e as amostras costuradas, o ajuste é aprovado. Caminhando pelo departamento de design, há prateleiras cheias de diferentes ternos que abrangem décadas de ideias - muitos exibindo as cores neon que a indústria do surf prefere esquecer.

Os padrões são dispostos nas mesas e os computadores ocupam os tampos das mesas. A mistura de tecnologia e processos feitos à mão é intrigante - se às vezes não contraditória.

Depois que os projetos são aprovados, os padrões são levados para baixo, para a sala de corte. O neoprene é trazido de Taiwan e do Japão e cortado de acordo com os planos. Mas, primeiro, um computador descobre como maximizar a utilização total do tecido. Este computador mostra os diferentes designs dispostos no tecido e calcula as porcentagens de uso. Uma vez que o material é maximizado, o neoprene é cortado em várias folhas por vez.

Esses componentes são agrupados e levados de volta para cima, onde as diferentes peças são costuradas. Fileiras de máquinas de costura se alinham em um andar, e toda a operação se parece muito com uma fábrica de roupas tradicional. Para detalhes gráficos, há até uma área de impressão de tela interna que permanece ocupada. Os trabalhadores são pagos por peça.

Depois que os ternos são costurados, o trabalho é verificado quanto à qualidade, eles são aparados e as etiquetas de pendurar são adicionadas. Na verdade, todos os ternos fabricados nas fábricas mexicanas e no exterior passam pela fábrica de São Francisco para verificar a qualidade e receber as etiquetas.

Nesse ponto, os produtos são movidos para o enorme depósito nos fundos, onde prateleiras cheias de ternos enchem a sala. Circular pela área é como percorrer um labirinto. Você pode literalmente se perder entre todos os naipes.

A instalação de São Francisco é principalmente uma operação de costura e cola. A empresa utiliza diferentes fábricas para fazer outras construções. Por exemplo, todos os capuzes de wetsuit vêm do México, enquanto as botinhas de surf vulcanizadas vêm da Tailândia. Curiosamente, a fábrica mexicana faz muitos dos mesmos modelos que as instalações dos EUA, mas todos os ternos O'Neill são etiquetados no mesmo lugar - dentro da manga - com o tamanho e local de produção.

Assim que os ternos forem produzidos

A produção não é o único lugar onde O’Neill está pensando globalmente. A empresa recentemente redirecionou seu planejamento estratégico e lançou uma campanha de marketing global, utilizando um logotipo de marca, história e uma equipe mundial forte e centralizada que inclui Shane Beschen, Adam Replogal, Cory Lopez, Rat Boy, Pat O'Connell , Rochelle Ballard, Chris Gallager e Wingnut. Para apoiar essa mudança, ele está anunciando pesadamente em publicações de surfe, mergulho, wakeboard, bodyboard, snowboard e windsurf.

Na indústria do surf, O'Neill dividiu sua campanha e está exibindo anúncios de roupas de mergulho em Surf revista, enquanto se concentra em roupas em Surfista . Embora uma série de anúncios promova borracha e a outra destaque roupas esportivas, o design dos anúncios é consistente. Ninguém percebe que eles são para produtos diferentes, diz Tinkess.

O vestuário não vem realmente do escritório da Santa Cruz, embora a imagem e a apresentação tenham que ser aprovadas pela sede. O’Neill licencia suas roupas esportivas para a La Jolla, Inc., sediada em Irvine, Califórnia, uma empresa administrada pelos ex-executivos da Op e Quiksilver John Warner e Jim Moran.

E a divisão de roupas esportivas está definitivamente em alta. De acordo com o diretor de marketing de roupas esportivas, Joey Santly, suas vendas passaram de nove para 34 milhões de dólares este ano, com o negócio de juniores crescendo 800 por cento.

Fazemos cerca de 30% de nossos negócios com a Pac Sun, e nossa linha de juniores é uma das mais vendidas nessas lojas neste verão, diz Santly.

Para construir ainda mais a imagem O'Neill, a empresa vai estrear um vídeo da equipe nas feiras de outono e vai enviá-lo para as lojas por volta de 1º de novembro. E para continuar construindo a presença da marca global, a empresa também espera patrocinar um Evento da Association of Surfing Professionals World Championship Tour no próximo ano. E o O'Neill Cold Water Classic em Santa Cruz está fechado em um contrato de três anos para a ASP World Qualifying Series, então essa representação continuará.

A empresa está prosperando agora e temos a oportunidade de ser fortes, então estamos entrando em ação, diz Tinkess. Quando você divide isso, estamos fazendo um bom produto, entregando-o no prazo, temos bons representantes, um departamento de atendimento ao cliente profissional e defendemos nossos produtos.

Ele diz isso com tanta naturalidade que faz todo o sentido. Mas se fosse tão fácil, outras empresas da indústria do surf estariam fazendo isso também. No entanto, é por essas razões que O’Neill está dominando a indústria de roupas de mergulho e continuará a dominá-la nos próximos anos. A divisão de roupas esportivas está definitivamente em alta. De acordo com o diretor de marketing de roupas esportivas, Joey Santly, suas vendas passaram de nove para 34 milhões de dólares este ano, com o negócio de juniores crescendo 800 por cento.

Fazemos cerca de 30% de nossos negócios com a Pac Sun, e nossa linha de juniores é uma das mais vendidas nessas lojas neste verão, diz Santly.

Para construir ainda mais a imagem O'Neill, a empresa vai estrear um vídeo da equipe nas feiras de outono e vai enviá-lo para as lojas por volta de 1º de novembro. E para continuar construindo a presença da marca global, a empresa também espera patrocinar um Evento da Association of Surfing Professionals World Championship Tour no próximo ano. E o O'Neill Cold Water Classic em Santa Cruz está fechado em um contrato de três anos para a ASP World Qualifying Series, então essa representação continuará.

A empresa está prosperando agora e temos a oportunidade de ser fortes, então estamos entrando em ação, diz Tinkess. Quando você divide isso, estamos fazendo um bom produto, entregando-o no prazo, temos bons representantes, um departamento de atendimento ao cliente profissional e defendemos nossos produtos.

Ele diz isso com tanta naturalidade que faz todo o sentido. Mas se fosse tão fácil, outras empresas da indústria do surf estariam fazendo isso também. No entanto, é por essas razões que O’Neill está dominando a indústria de roupas de mergulho e continuará a dominar nos próximos anos.

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